الهدف التسويقي لشركة اديداس الرياضية

نايكي وأديداس للتجهيزات الرياضية

منذر المهتدي

منقول ومحدث

«نايكي» و«أديداس».. المنافسة تبلغ ذروتهابين رعاة كأس العالم
الشركة الأميركية عززت من قدراتها لكأس العالم 2014عبر رعاية فرنسا مقابل 40 مليون يورو سنويا
باريس: إريك بيفانر*
تحقق الهدف التسويقي
الرئيسي لكأس العالم 2010 قبل 3 سنوات تقريبا من انطلاق المباراة
الافتتاحية لكأس العالم، التي واجهت فيها المكسيك جنوب أفريقيا يوم الجمعة
الماضي.
حدث ذلك عندما تمكنت
شركة «نايكي»، شركة صناعة الأحذية والملابس الرياضية الأميركية من
الاستحواذ على شركة «أمبرو» صانعة الأحذية والملابس الرياضية البريطانية
راعية المنتخب الإنجليزي. وتأتي الخطوة كإعلان جديد من جانب شركة «نايكي»
على تحدي شركة «أديداس»، شركة صناعة الملابس والأحذية الرياضية الألمانية
في عقر دارها.
والآن أصبحت رعاية
الشركتين لبطولات كرة القدم الدولية أكثر تساويا من ذي قبل. وهناك إمكانية
لخسارة «أديداس» مئات الملايين من الدولارات قيمة مبيعات قمصان منتخبات كأس
العالم إلى المشجعين حول العالم ناهيك عن تحول الولاءات حينما يحين الوقت
لشراء أحذية جديدة.
ومع ارتداء 12
منتخبا من بين 32 - من بينها الأرجنتين وفرنسا وألمانيا وإسبانيا والدولة
المضيفة جنوب أفريقيا - قمصان «أديداس»، تمتلك الشركة حضورا أكبر بعض الشيء
من «نايكي» في كأس العالم، إضافة إلى أنها الراعي الرسمي للبطولة.
لكن «نايكي» التي
رسخت من أقدامها بقوة في مشهد كرة القدم العالمية عام 1996 عندما وقعت
اتفاقا ضخما مع البرازيل و10 من أبرز المنتخبات التي تتبارى للفوز بكأس
العالم. ويعد الاتفاق بين إنجلترا و«أمبرو» التي تحتفظ به «نايكي» كاتفاق
مستقل هو الأغلى حيث تدفع الشركة 34 مليون جنيه إسترليني أو 40.7 مليون
دولار، بحسب شركة «سبورت + ماركت» للأبحاث. يليها اتفاق «نايكي» مع
البرازيل بقيمة 22 مليون جنيه إسترليني سنويا.
ويقول هارتموت
زاسترو، المدير التنفيذي لشركة «سبورت + ماركت»: «لا تزال (أديداس) متقدمة
على (نايكي) بفارق قليل، فهم قادرون على حماية أنفسهم جيدا لكن (نايكي)
تحاول التنافس بقوة». وقد عززت «نايكي» بالفعل من قدراتها لأجل البطولة
القادمة في 2014 في البرازيل، عبر التوقيع مع فرنسا لسبع سنوات قادمة تدفع
بموجبه لاتحاد كرة القدم الفرنسي 40 مليون يورو سنويا. وسيعمل الاتفاق على
تخطي فرنسا لإنجلترا وتجعل من قمصانها الزي الأغلى في عالم كرة القدم
الدولية.
ويفوق الاتفاق
الجديد 4 أضعاف قيمة الرعاية الحالية لشركة «أديداس» للمنتخب الفرنسي. ولم
تقف محاولات «نايكي» عند هذا الحد في التوسع في أوروبا، فقبل شراء «أمبرو»
عام 2007 حاولت «نايكي» الحصول على حق رعاية المنتخب الألماني بعيدا عن
«أديداس». وتحدثت تقارير عن عرض «نايكي» مبلغا يعادل ما ستدفعه للمنتخب
الفرنسي لكن الفريق الألماني فضل الالتزام ب«أديداس». وخلال القيام بذلك
تمكن الفريق الألماني من مضاعفة اتفاقه السابق إلى 20 مليون يورو.
هذه الأموال الضخمة
التي دفعتها كل من «نايكي» و«أديداس» لم تتمكن من إبعاد المنافسين عن
السوق. فمع امتلاك كل من «نايكي» و«أديداس» حصصا متساوية في الفرق الرياضية
استغلت «بوما» ثالث أكبر راع رياضي الثغرات غير المتوقعة في دفاعات خصومهم
- استراتيجية انتهازية تعتمد على خطة لعب الفريق الإيطالي الذي تعتبر
«بوما» أكبر داعم له.
ويقدر إنفاق «بوما»
بنحو 30 مليون يورو هذا العام لرعاية الفرق في كأس العالم 2010 مقارنة ب
104 ملايين يورو دفعتها كل من «نايكي» و«أمبرو» معا، و85 مليونا دفعتها
«أديداس»، بحسب شركة «سبورت + ماركت».
لكن «بوما» تحصل على
قيمة جيدة من هذه الاتفاقات. فإيطاليا هي الفائزة بكأس العالم والفريق
يحظى بمتابعة واسعة على مستوى العالم. قمصان المنتخب الآزوري الضيق، التي
تلقى رواجا بين عشاق الموضة، تتفق مع جهود «بوما» في تحويل نفسها من مزود
ملابس رياضية إلى شركة رياضية شاملة.
وقال نيغل كوري،
مدير «براند رابورت» وكالة الرعاية في غيلدفورد بإنجلترا: «بالنسبة لصفقات
القمصان يتمثل الأمر في اختيار الفائز». كما كانت «بوما» بعيدة النظر في
تقديرها للإمكانيات التسويقية بربط نفسها بالمنتخبات الأفريقية حيث ارتبطت
بفريق جنوب أفريقيا قبل وقت طويل من اختيار جنوب أفريقيا عام 2004 كأول
دولة في القارة لاستضافة كأس العالم.
وفي عام 1997 وقعت
«بوما» عقد رعاية مع الكاميرون وعززت من روابطها مع أفريقيا منذ ذلك الحين.
وفي كأس العالم 2006 كانت «بوما» ترعى المنتخبات الأفريقية الخمسة
المشاركة في البطولة. هذه المرة ترعى «بوما» أربع دول أفريقية من الست
المشاركة، حيث ترعى «أديداس» منتخبي نيجيريا وجنوب أفريقيا.
وعلى الرغم من أن
رعاية الفرق الأفريقية والدول النامية الأخرى لم تولد حروبا تنافسية كتلك
التي حدثت في أوروبا، فإن كأس العالم ستوفر فرصة جيدة لعرض الكثير من
العلامات التجارية الصغيرة المحظوظة التي رعت فرقا تأهلت للبطولة.
شعارات مصنعي هذه
الأدوات هي الماركات الوحيدة المسموح لها بالظهور على قمصان اللاعبين، على
عكس قمصان الأندية المحترفة التي غالبا ما تضم راعيا رسميا آخر مثل شركات
القمار أو شركات التقنية أو السيارات. وهو ما يعني إمكانية مشاركة العلامات
التجارية الأقل شهرة.
من بين قائمة
العلامات التجارية الراعية للفرق في كأس العالم، هناك شعار شركة «بروكس»
المتخصصة في صناعة أحذية الجري الأميركية التي تدعم المنتخب التشيلي وشركة
«ليغيا»، شركة صناعة المعدات الرياضية الإيطالية في أول ظهور لها في كأس
العالم.
وقد كشفت «ليغيا» عن
أضخم الأسرار المحيطة بالبطولة عندما أعلنت الشهر الماضي عن أنها وقعت
عقدا بتزويد فريق كوريا الشمالية، الذي يشارك في كأس العالم للمرة الأولى
منذ عام 1966، بالزي الرسمي. وقبل كأس العالم كانت كوريا ترتدي عددا متنوعا
من القمصان لشركات مختلفة مثل «أسترو» الإسبانية و«إيركي» الصينية
و«بريما» المكسيكية، وفي مباراة لها خارج أرضها ضد فنزويلا في مارس (آذار)
من «أديداس»، لكن اتضح أن هذه القمصان تمت استعارتها من فريق فنزويلا بعد
أن وردت تقارير عن فقدان الزي الرسمي لها خلال الانتقال.
وقال لورنزو
غريمالدي، المتحدث باسم «ليغيا»، إن الشركة دفعت أقل من 4 ملايين يورو
لكوريا الشمالية لارتداء قمصانها. وعلى الرغم من أن كوريا الشمالية واحدة
من الدول الأضعف في كأس العالم فإنها ستشاهد في جميع أنحاء العالم لأنها
تقع في مجموعة تضم دولا كبرى في كرة القدم مثل البرازيل والبرتغال. وقال
غريمالدي إن «ليغيا» ليس لها وخز من ضمير في التعاقد مع فريق دولة يحيط
بسياستها الخارجية جدل كبير، كوريا الشمالية، لارتداء قمصانها.
وقال: «نحن مجرد شركة تصنع الملابس الرياضية وهدفنا هو النمو ونشر صورتنا وتجارتنا في جميع أنحاء العالم».

* خدمة «نيويورك تايمز»

اشهر شركة انتاج ملابس رياضية بالعالم واكيد رح تكون ناجحة

الفكر الاداري عند هاي الشركة كتير ناجح

الهدف التسويقي لشركة اديداس الرياضية