من أين نبدأ وضع الميزانية التسويقية للشركه

فإن الطريقة التقليدية السائدة في
الشركات تحتم على المدير التسويقي أن يقوم بالمراجعة لميزانيات سابقة قامت
بها الشركة ، و على أساس ما تبديه هذه الميزانيات من نتائج تبني الشركة
ميزانيتها الجديدة .

و السؤال هنا : هل هذه الطريقة صحيح ؟

لن نجيب إجابة مباشرة ، و كذلك لن ننقل أقوال خبراء التسويق الحديث ، فنحن
لا نتعامل مع نصوص فقهية يجوز فيها التقليد لبعض الفقهاء ، بل نتعامل مع
نظريات واقعية عملية . و عليه فتعالوا نستعرض سويا كيف يمكننا استخلاص
الميزانية لتكلفة البرنامج التسويقي .

سنقوم حاليا بعمل حملة ترويجية لمنتج ما .
ما الذي نحتاجه لعمل هذه الحملة ؟

الترويج promotion له خمس أدوات عريضة :

Advertising الإعلان
Sales promotion ترويج المبيعات
Public relation العلاقات العامة
Sales force فرق المبيعات ( البيع الشخصي )
Direct marketing التسويق المباشر

على أي أساس يتم استعمال هذه الأدوات ؟
هذه الأدوات قد تستعمل جميعها بدرجات متقاربة ، و قد تستعمل بنسب متفاوتة ،
و قد يستعمل بعضها دون البعض الآخر ، و قد لا يستعمل منها إلا أداة واحدة و
تكون موفية بالترويج المقصود للمنتج . هذا يتوقف على عدة عناصر ، كنوعية
المنتج ، و كشريحة السوق المستهدف ، و كبيئة هذه الشريحة أو غير ذلك مما
يحدد الأدوات المناسبة .

يقول فيليب كوتلر في ( كوتلر يتحدث عن التسويق ) ص 138 :

(( في كثير من الأحيان ، تعتمد الحملة على أداة واحدة مثل الإعلانات ، بينما يجب أن تصمم كحملة إعلامية ))

ويقول ص 135 :

(( عموما ، يجب على الشركة أن تفرق بين الأدوار التي تلعبها أدوات الترويج المختلفة حتى تستطيع اختيارها و مزجها بفاعلية ))

إذا فالمنتج و عوامل أخرى هي التي تحكم كيفية الترويج للمنتج ، و هي التي تحدد الميزانية التسويقية لهذه الحملة .

و هنا سؤال آخر : هل تختلف هذه العوامل من حين لآخر ؟
الإجابة بدهية .. فإقبال الناس على جنس المنتج بسبب ظهور مغن عنه يؤثر في
احتياج الناس للتوعية بالمنتج ، و كذلك الحالة الاقتصادية العامة ، و كذلك
حركات المنافسين التي لا تهدأ كل ساعة في محاولة لكسب حصة السوق .. إلخ هذه
العوامل و المؤثرات التي لا تحصر في عالم الأعمال .

و هنا نقف و نقول : بعد أن تبين ذلك هل من الصواب أن نأتي بأوراق ميزانيات الحملة في العام الماضي لنطبقها في العام الحالي ؟!

الإجابة بالطبع : لا
إذا فالميزانية الجديدة لا توضع على أساس ميزانية سابقة ،و على حسب الوضع
المادي للشركة بالدرجة الأولى ، بل بما ترومه الشركة من أهداف .

وهذا هو ما ينبه عليه دائما خبراء التسويق الحديث .

يقول فيليب كوتلر ( كوتلر يتحدث عن التسويق ) 126 :

(( يجب على الشركات اتخاذ القرارات الخاصة بالمنصرفات المالية بعناية . إذا
أنفقوا قليلا جدا على الإعلانات ، فإنها ربما تصرف أكثر من اللازم ، طالما
أن الإعلانات لا تجذب انتباها كبيرا . و تلجأ الشركات إلى الصرف على
الإعلانات وفق قواعد الصرف مثل وضع ميزانية الإعلانات بناءا على قدرتهم
المالية ، أو كنسبة مئوية من المبيعات السابقة أو المتوقعة ، أو كنسبة
مئوية تعتمد على ما يصرفه منافسوها على الإعلانات .
و لكن أكثر الطرق فعالية هي وضع ميزانية الإعلانات على أساس الأهداف و
المهمات . هنا تقرر الشركة كم من الناس تريد أن تصل إليهم في السوق
المستهدف وبأي قدر من " التردد " ( التكرارية ) وبأي " أثر " جودة الميديا .
عندها سيكون الأمر سهلا لحساب الميزانية التي يمكن أن توصل البلوغ reach
والتردد frequency والأثر impact . ))

ويقول ألكسندرهايم في marketing for dummies 12 :

[ لسوء الحظ بدد مسعود شخصية تمثيلية وقتا طويلا في تقديم ميزانية ترتكز
على ميزانية العام الماضي ، مع بعض التعديلات الطفيفة . ( ذلك خطأ فادح ،
فميزانية العام الماضي لم تكن قائمة على برنامج تسويقي مترابط . و الأفضل
دائما هو أن تصميم البرنامج أولا ، ثم تحديد الميزانية اللازمة ! ) و لكن
لا أحد يمكنه أن يلوم مسعود ، ففترة أسبوعين يسلم خلالهما الميزانية مهلة
قصيرة جدا ، ولم يكن أمامه حل بعد أن أحياه التفكير إلا أن يعتمد على
ميزانية العام الماضي . و ذلك خطأ جسيم على طول الخط ، إلا إذا كان هناك
يقين أن ميزانية العام الماضي كانت جيدة الإعداد ! ) ]

تقبل مروري و خالص تحياتي

الميزانية التسويقية للشركه

اشكرك منور