أهمية دراسة سلوك المستهلك

إن دارسة و تحليل سلوك المستهلك واحدة من أهم الأنشطة التسويقية في المنظمة
, و التي أفرزتها تطورات المحيط الخارجي بسبب احتدام المنافسة و اتساع حجم
و نوع البدائل المتاحة أمام المستهلك من جهة , و تغير و تنوع حاجاته
ورغباته من جهة أخرى , بشكل أصبح يفرض على المنظمة ضرورة التميُز في
منتجاتها سواء من حيث جودتها أو سعرها أو طريقة الإعلان عنها أو توزيعها و
ذلك بما يتوافق مع المستهلك و إمكانياته المالية , و هذا لضمان دوام
اقتنائها مما يمكن المؤسسة من النمو و البقاء , حيث تحولت السياسات
الإنتاجية للمؤسسات من مفهوم بيع ما يمكن إنتاجه إلى مفهوم جديد يقوم على
المستهلك باعتباره السيد في السوق وفق ما يسمى بإنتاج ما يمكن بيعه , و هذا
لا يتأتى إلا من خلال نشاط تسويقي يرتكز على دراسة سلوك المستهلك و مجمل
الظروف و العوامل المؤثرة و المحددة لتفضيلاته و أنماطه الاستهلاكية , من
خلال التحري و الترصد المستمر لمجمل تصرفاته و آرائه حول ما يطرح عليه و ما
يرغب و يتمنى الحصول عليه .

تعريف سلوك المستهلك

قبل التطرق إلى تعريف سلوك المستهلك وجب علينا أولا تحديد ماذا نعني بالمستهلك و
الذي يعرف على انه : " الشخص الذي يشتري أو لديه القدرة لشراء السلع و
الخدمات المعروضة للبيع , بهدف إشباع الحاجات و الرغبات الشخصية أو
العائلية " . و يفهم من هذا التعريف أن كل شخص يعتبر مستهلك , بحيث يتمثل
الدافع الأساسي له في هذا هو إشباع حاجاته و رغباته حسب ما هو متاح و متوفر
من جهة , و حسب إمكانياته وقدراته الشرائية من جهة أخرى .
أما سلوك المستهلك فقد قدمت له العديد من التعاريف نذكر من بينها ما يلي :
- حسب محمد إبراهيم عبيدات فيعرف سلوك المستهلك على انه : "
ذلك التصرف الذي يبرزه المستهلك في البحث عن شراء أو استخدام السلع و
الخدمات و الأفكار , و التي يتوقع أنها ستشبع رغباته أو حاجاته حسب
إمكانياته الشرائية المتاحة " .
- حسب محمد صالح المؤذن فان سلوك المستهلك يعرف على انه : "
جميع الأفعال و التصرفات المباشرة و غير المباشرة , التي يقوم بها
المستهلكون في سبيل الحصول على سلعة أو خدمة في مكان معين و في وقت محدد " .
- حسب محمد عبد السلام أبو قحف فيعرف سلوك المستهلك على انه :
" مجموعة الأنشطة الذهنية و العضلية المرتبطة بعملية التقييم و المفاضلة و
الحصول على السلع و الخدمات و الأفكار وكيفية استخدامها " .

أهمية دراسة سلوك المستهلك بالنسبة للمنظمة

إن دراسة سلوك المستهلك نشاط جد مهم داخل المنظمة , تقوم به الإدارة
التسويقية و ذلك لتحقيق جملة من الأهداف الخاصة بالمستهلك نفسه من جهة , و
بالمنظمة من جهة أخرى . حيث يمكننا تلخيص أهمية و فوائد دراسة سلوك
المستهلك بالنسبة للمنظمة في ما يلي :
- إن دراسة سلوك المستهلك و معرفة حاجاته و رغباته يساعد المنظمة في تصميم
منتجاتها بشكل يضمن قبولها لدى مستهلكيها , الأمر الذي يؤدي إلى ازدياد
معدلات اقتنائها , و هو ما يقود إلى رفع حجم مبيعاتها و بالتالي زيادة
عوائدها مما يمكنها من البقاء و الاستمرار . فكلما كانت المنظمة على دراية و
فهم بما يجول و يحيط بمستهلكيها كانت اقدر على الاقتراب منهم لخدمتهم و
إشباع حاجاتهم و رغباتهم لتحقيق أهدافها و أهدافهم على حد سواء .
- إن المفهوم التسويقي الحديث يقوم على فكرة أن المستهلك هو نقطة البداية و
النهاية في العملية التسويقية , إذ أن الفلسفات التسويقية السابقة (
الإنتاجية و البيعية ) أثبتت فشلها و قصورها مع مرور الزمن , و هذا بسبب
إهمالها دراسة سلوك و تصرفات المستهلك و تركيزها على طبيعة المنتجات و
طريقة بيعها فقط , حيث إن عديدا من المنظمات التي تبنت هاته الفلسفات لم
تستطع الصمود و المنافسة بسبب غياب الرابط بينها و بين أسواقها و المتمثل
أساسا في دراسة سلوك المستهلك . لذا وجب على المنظمة الراغبة في النجاح أن
تسعى لخلق أنشطة تسويقية تبنى على أساس تحليل سلوك المستهلك لتتلاءم و
تتكيف معه بشكل يخدم مصالح المؤسسة و يحقق أهدافها خصوصا على المدى الطويل .

- إن دراسة سلوك المستهلك قد يحمل المنظمة على اكتشاف فرص تسويقية جديدة , و
هذا عن طريق البحث في الحاجات و الرغبات غير المشبعة و الحديثة لدى
المستهلكين , و الاستثمار فيها بشكل يساعد المنظمة على تنويع منتجاتها لرفع
قدرتها التنافسية و زيادة حصتها السوقية , و هو ما يضمن نموها و توسعها .
- إن دراسة سلوك المستهلك و معرفة قدراته الشرائية يساعد المنظمة في رسم
سياساتها التسعرية , إذ أن المنظمة الناجحة هي التي تستطيع تقديم سلع و
خدمات تشبع رغبات مستهلكيها في حدود امكنياتهم الشرائية , فكثير من
المنتجات فشلت في السوق و هذا برغم حاجة المستهلكين لها , لا لعيب فيها إلا
لكونها لا تتناسب و قدرات المستهلكين الشرائية بسبب محدودية الدخول .
- إن دراسة سلوك المستهلك يساعد المنظمة في رسم سياساتها الترويجية , فمن
خلال معرفة أذواق و تفضيلات المستهلكين تقوم الإدارة التسويقية بتحديد مزيج
ترويجي مناسب يهدف للتأثير عليهم و إقناعهم باستهلاك منتجاتها . فمثلا من
خلال دراسة سلوك فئة من المستهلكين و لتكن الشباب الرياضي تبين لأحدى
المؤسسات المنتجة للملابس الرياضية أنهم شديدو الحرص على متابعة برنامج
تلفزيوني رياضي محدد , فمن المناسب هنا أن تقوم هذه المنظمة بوضع إعلاناتها
ضمن هذا البرنامج بالذات لتضمن وصوله إلى اكبر عدد ممكن منهم , و لزيادة
التأثير عليهم تقوم المنظمة بالتعاقد مع شخصية رياضية محبوبة لديهم لتقوم
بأداء هذا الإعلان , الأمر الذي يجعل من السياسة الترويجية لهذه المنظمة
أكثر فعالية و قدرة على الوصول و الإقناع لأنها انطلقت من دراسة سلوك
المستهلك و تفضيلاته المختلفة .
- إن دراسة سلوك المستهلك ذو أهمية بالغة في تحديد المنافذ التوزيعية
لمنتجات المنظمة , فبواسطته تستطيع امعرفة أماكن تواجد و تركز مستهلكيها ,
الأمر الذي يساعدها في رسم خططها التوزيعية إما بالاعتماد على نقاط البيع
الخاصة بها و التركيز على البيع الشخصي و رجال البيع للاتصال المباشر
بالمستهلك و معرفة رد فعله و سلوكه الشرائي , أو بالاعتماد على الوسطاء و
الوكلاء من تجار جملة و تجزئة أو غير ذلك من طرق الاتصال غير المباشر
بالمستهلك , والتي تعتمد على مدى كفاءة الوسطاء في التأثير على السلوك
الشرائي للمستهلك .
- إن دراسة سلوك المستهلك تمكن المنظمة من تحليل أسواقها و تحديد القطاعات
المستهدفة , كما أنها تساعدها على دراسة عادات و دوافع الشراء بدقة لدى
مستهلكيها , الأمر الذي يقودها إلى المعرفة الدقيقة لمن هو مستهلكها , وكيف
و متى و لماذا يشتري , و ما هي العوامل و الظروف التي تؤثر على سلوكه و
على قراره الشرائي .
- إن دراسة و تحليل سلوك المستهلك يمكن المنظمة من تقييم أداءها التسويقي ,
و يساعدها على تحديد مواطن القوة والضعف داخلها , فمن خلال معرفة رأي
المستهلك حول المنتج و الطريقة التي قدم بها تتمكن المنظمة من المعالجة
التسويقية إما بالحفاظ على المنتج و الاستمرار في تقديمه و عرضه , أو
تعديله هو أو الطريقة التي قدم بها , أو إلغائه نهائيا. كل هذا يكون
بالاعتماد على رأي و رغبة المستهلك باعتباره الفيصل في العملية التسويقية .
هذه جملة من النقاط التي تبرز أهمية و فائدة دراسة سلوك المستهلك في النشاط
التسويقي للمنظمة , الأمر الذي يفرض عليها ضرورة الاهتمام بالأنشطة التي
توصلها إلى ذلك و من أبرزها بحوث التسويق .